Os compradores individuais são influenciados por uma série de fatores; conheça quais são
Os mercados organizacionais compreendem as organizações comerciais, industriais, de serviços, agrícolas, governamentais e as instituições sem fins lucrativos; compram produtos e serviços para produzir certos bens e serviços ou para suas operações normais. Essas organizações tomam decisões de compra, buscando satisfazer suas necessidades.
Já a compra industrial ou organizacional é um processo complexo e não um ato de impulso, a qual engloba: a) determinação da necessidade de comprar; b) comunicações entre os membros da organização envolvidos na compra ou que usarão o produto ou serviço; c) atividades de busca de informação sobre os potenciais fornecedores; d) avaliação de alternativas de fornecimento; e) seleção do(s) fornecedor(es); f) entendimentos necessários com as organizações fornecedoras (negociações de preços, garantias, atendimento às especificações).
Os compradores individuais são influenciados por:
- Fatores ambientais – influências físicas, tecnológicas, econômicas, político-legais, competitivas e culturais;
- Fatores organizacionais – tarefas, estrutura, tecnologia e sistemas de compras;
- Fatores interpessoais – processo decisório nos centros e comitês de compras, empatia e grau de persuasão;
- Fatores individuais – idade, renda, nível de educação, posição hierárquica, atitudes de risco, motivações, interesse e personalidade.
Os compradores industriais não adquirem bens e serviços para consumo pessoal, mas para ganhar dinheiro, reduzir custos ou satisfazer obrigações legais e sociais. Para isso, atentam para vários fatores: identificação do problema, descrição da necessidade, especificações do produto, procura de fornecedor, obtenção de propostas, avaliação das propostas e escolha dos fornecedores, especificação de rotina de pedido e acompanhamento do desempenho do produto entregue. As fases de compra valem, sobretudo, para uma situação de compra nova ou feita pela primeira vez. No entanto, as mesmas fases podem ser aplicadas, parcialmente, para as classes de compra denominadas recompra pura e simples e recompra nova.
Uma empresa precisa estudar com cuidado seus concorrentes, tanto os diretos como os latentes. Concorrentes diretos são os que procuram satisfazer os mesmos clientes e suas necessidades com ofertas similares; latentes, os que podem oferecer novas maneiras de satisfazer as mesmas necessidades. Para identificar concorrentes, a empresa pode usar uma análise do setor industrial e uma análise de mercado, elaborando um quadro em que se delineia o campo de disputa. Em um dos eixos do quadro aparece o produto segmentado por alguma característica importante (modelo, tamanho, tecnologia etc.), e no outro eixo, o mercado também segmentado por qualquer característica relevante (aplicação, tamanho do usuário, região geográfica etc.).
O processo de análise competitiva passa, em seguida, a avaliar as forças e fraquezas dos concorrentes. Na primeira etapa, a empresa tenta reunir dados sobre vendas, participação de mercado, retorno sobre o investimento, fluxo de caixa, novos investimentos, utilização da capacidade de produção. Se possível, são efetuadas projeções dos dados e previsões da continuidade do bom desempenho dos indicadores. Já em relação às fraquezas, procura identificar quais pressupostos os concorrentes podem fazer sobre seus negócios e o mercado e que há muito tempo já não são válidos. São avaliadas também a extensão das fraquezas e a possibilidade e capacidade de o concorrente reverter a situação desfavorável.
Além da análise do ambiente externo de marketing e do ambiente competitivo, é preciso elaborar a análise interna. A finalidade é ressaltar as deficiências e as qualidades da empresa do ponto de vista de marketing. Nesse caso, são levantados os pontos fortes e fracos por meio da análise de aspectos como:
- Administração de marketing – estratégias, planos e programas; estrutura organizacional; desempenho dos executivos; implantação e controle de programas de marketing;
- Funções de marketing – necessidades satisfeitas dos consumidores e dos segmentos de mercado; reações dos clientes às ofertas da empresa; avaliação dos produtos e serviços de distribuição, da promoção e propaganda, da equipe de vendas, da imagem e reputação diante dos mercados e das políticas de preço.
Uma empresa pode escolher entre duas opções: vender um produto ou serviço único para todo o mercado ou oferecer um conjunto de produtos ou serviços, cada um adaptado às características de grupos de clientes. A primeira estratégia é também chamada de marketing não diferenciado, apropriada quando o mercado apresenta poucas diferenças em termos de necessidades dos clientes. Além disso, há grandes oportunidades para essa opção quando for operacionalmente difícil desenvolver produtos distintos ou programas de marketing diferenciados. No entanto, as necessidades dos clientes tendem a ser tão variadas que é preciso oferecer produtos ou serviços diferenciados. Esse fato explica a segunda opção de estratégia: em vez de competir em todos os lugares, a empresa procura identificar os setores de mercado mais atraentes aos quais possa atender mais eficazmente.
Quem é Osnei Francisco Alves
Osnei Francisco Alves é especialista na área de gestão, estratégia empresarial, marketing, comunicação, tecnologia, educação, entre outras. Escritor de livros e artigos científicos. Atualmente, gerente executivo do Senac em Marechal Cândido Rondon.
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