Na sociedade contemporânea, o consumo vem delimitando a identidade, bem como a construção de novas experiências do eu que vão sendo utilizadas em função das diferentes situações sociais
O consumo de produtos e serviços não só permite a satisfação de necessidades de cunho utilitário e hedônico, mas também possibilita a construção do autoconceito do consumidor, isto é, a definição de sua imagem social para si mesmo e para os seus pares. Na sociedade contemporânea, o consumo vem delimitando a identidade, bem como a construção de novas experiências do eu que vão sendo utilizadas em função das diferentes situações sociais.
Valores reforçados na sociedade, como a beleza, o sucesso e a saúde, não só levam a uma reorientação da personalidade do consumidor, como permitem um posicionamento competitivo na busca de status e sucesso social. Os profissionais de marketing devem estar atentos às características de personalidade de seus consumidores, bem como devem lançar mão de estímulos que reforcem o autoconceito por meio da compra dos produtos. A escolha da compra é, portanto, influenciada pelos traços de personalidade do consumidor.
A personalidade pode ser entendida como um padrão característico de pensamentos, sentimentos e ações de um indivíduo. Por estar ligado à identidade, esse conceito diz respeito à singularidade de uma pessoa, bem como ao seu padrão de reação às situações presentes no meio ambiente que a cerca.
Por ser um processo social, o comportamento de consumo sofre a influência da ação de grupos humanos sobre os indivíduos. Pelo fato de pertencerem a diversos grupos e, também, por almejarem participar de outros grupos, a influência das situações de interação social é de extrema importância na aquisição e estabilização das ações de compra dos indivíduos. Dessa maneira, o profissional de marketing não pode deixar de compreender que os consumidores agem, em grande parte, com regras compartilhadas entre grupos a fim de buscar sua inclusão social.
A influência de um grupo sobre as pessoas é um dos exemplos mais característicos do que os psicólogos sociais denominam poder social, isto é, o efeito de persuasão que indivíduos isolados ou em grupo exercem sobre os seus pares, na normatização e regulação dos comportamentos. Além do mais, os grupos funcionam como uma proteção aos seus integrantes, posto que eles, em situações de interação social, podem assumir comportamentos que não seriam empreendidos de forma isolada ou autônoma.
Dessa forma, os grupos humanos são poderosos fomentadores de condutas sociais, além de servirem de escoadouro das tensões e angústias dos indivíduos em suas vidas pessoais. Adicionalmente, os grupos são fontes de comparação social, isto é, servem de norma ou modelo para a regulação da conduta dos seus integrantes, bem como de pessoas externas a eles que, por algum motivo, desejam participar das interações frequentes entre os seus membros.
Um dos mais significativos fatores sobre a intenção de compra dos consumidores é dado pelos grupos de referência. Eles servem de parâmetro de comparação ou de referência direta ou indireta na formação de atitudes e de comportamentos de compra.
Na busca por status e um posicionamento mais privilegiado na escala social, os consumidores procuram ter como horizonte de comparação o comportamento de compra de extratos sociais mais elevados, com mais recursos disponíveis e conhecimento.
Os grupos de referência, por serem objeto de comparação no que toca à aquisição de produtos e serviços mais luxuosos, indicam um grau elevado de sofisticação e refinamento. Eles são poderosos elementos de influência na dinâmica de compra de indivíduos que estão em um patamar mais baixo na estrutura social. As colunas sociais, as revistas que contam a vida das estrelas e das pessoas de sucesso, os programas televisivos que abordam as últimas novidades da vida de indivíduos reconhecidos pela sociedade exercem um significativo efeito na conformação e regulação no comportamento de compra de seus telespectadores, especialmente, os de classe social menos favorecida.
Dentro dos grupos de referência, algumas pessoas podem sobressair por causa das suas habilidades pessoais, conhecimento ou características individuais, exercendo também um efeito sobre o comportamento de outros indivíduos. Essas pessoas são chamadas de líderes de opinião. O sucesso individual desses sujeitos acaba por ser uma fonte explorada pelos profissionais de marketing para influenciar o comportamento dos consumidores.
Quem é Osnei Francisco Alves
Osnei Francisco Alves é especialista na área de gestão, estratégia empresarial, marketing, comunicação, tecnologia, educação, entre outras. Escritor de livros e artigos científicos. Atualmente, gerente executivo do Senac em Marechal Cândido Rondon.
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