Conquista e recuperação de clientes

Conquistar e recuperar clientes é uma tarefa que exige dedicação e esforço de toda a empresa. Para tanto, é crucial tomar certas medidas

De acordo com Spiller (et al., 2006), conquistar e recuperar clientes é uma tarefa que exige dedicação e esforço de toda a empresa. Para tanto, é crucial tomar certas medidas, tais como:

• Criar uma visão que preserve o cliente: as empresas que adotam a filosofia de que “o consumidor é o rei” despertam de suas sonolentas burocracias e começam realmente a servir bem aos seus clientes. Por exemplo, um cliente vip alugou um carro em uma viagem e, por problema de horário, não via como devolvê-lo. Percebendo seu problema, a empresa ofereceu-se para mandar alguém pegá-lo e levá-lo ao aeroporto, mesmo estando fora do horário de funcionamento.
• Saturar a empresa da voz do cliente: a constante comunicação e a intimidade com a clientela possibilitam à empresa revolucionar a sua conduta e até mesmo mudar a sua posição competitiva, já que é muito mais fácil agradar e conquistar o cliente quando se sabe o que ele deseja.Liberar os defensores dos seus clientes: os gerentes precisam mostrar aos empregados que a tarefa primordial da empresa é servir a sua clientela e que eles são a chave do sucesso da empresa.
• Buscar incessantemente melhorar: as empresas saudáveis procuram a todo o custo aprimorar os procedimentos que beneficiam aos seus clientes e não relutam em abolir os que não lhes sejam favoráveis. Por exemplo, um empresário entra em uma loja e questiona alguns procedimentos que não acha corretos. O gerente escuta e, um mês depois, a sugestão do cliente é implantada. Isto conquistará de forma contundente.
• Usar instrumentos de mensuração: nas organizações em processo acelerado de aprimoramento, as pessoas devem medir quase tudo que lhes possa informar sobre seu desempenho no trato com o consumidor. Devem levantar medidas tanto em relação ao passado da empresa e aos desejos dos clientes, quanto no que diz respeito ao desempenho daqueles que realizam melhor uma tarefa semelhante, em qualquer parte do mundo.
• Fazer o que se diz: os gerentes bem-sucedidos põem o cliente em primeiro lugar e criam um novo tipo de liderança, a “liderança pelo exemplo” agindo sempre de acordo com a filosofia da empresa, incentivando a colaboração, acreditando e investindo nas pessoas e comemorando com elas os êxitos conquistados.
• Descobrir as reais necessidades do consumidor: não suponha jamais que você já as conhece e sabe como satisfazê-las. Tal atitude só leva a estagnação e à cegueira. Crie uma parceria com clientes, sem adivinhações ou “achismos”, mantendo-se em contato permanente com eles. Esta é uma excelente forma de reconhecer oportunidades de serviços.
• Educar o cliente: a empresa deve ensinar aos clientes como e por que consumir seus serviços, conquistando-lhes assim a fidelidade. Incentivar a propaganda boca a boca: surpreenda seu cliente e crie situações que promovam a propaganda boca a boca. Quando a empresa faz algo novo, torna-se o assunto das conversas dos consumidores. É fundamental ser criativo e fixar a marca na memória do cliente ao final do ciclo do serviço.

Os profissionais das empresas em geral devem se tornar “estudantes vitalícios”, travar contato com os clientes e aprender com eles traçar diretrizes, comunicar-se com clareza e corporificar o propósito de sua organização. Somente assim estarão no caminho certo para a excelência, crescimento e rentabilidade.

Pintaud (2001) defende que as empresas devem sempre estar voltadas para produzir bens e serviços voltados à satisfação dos clientes, pois sem eles ela não sobrevive. O autor coloca que sua satisfação, independente de sua classificação, é fator-chave de sucesso para qualquer empresa que queira continuar competindo no mercado.

Para Kotler (2006), o segredo para gerar um grande nível de fidelidade é entregar um alto valor para o cliente. Pode-se, assim, definir que instantaneamente o consumidor faz uma avaliação de custo/benefício para consumir ou não um determinado produto, fidelizar-se ou não a esse produto.

APRENDENDO A LIDAR COM AS RECLAMAÇÕES

Contornar objeções à aquisição dos produtos ou serviços é uma etapa decisiva do processo de conquista recuperação do consumidor. Somente assim a empresa estará apta a cativar e manter a clientela, pois é justamente quando os problemas ocorrem que o cliente define a imagem da empresa na sua mente. Logo, ter um método para lidar com as reclamações é fundamental.

Para tanto, é imprescindível compreender o motivo da reclamação ou da resistência do consumidor. Essa é uma tarefa que exige empatia e compreensão. Uma vez identificado o problema, é preciso conceber medidas que possibilitem resolvê-los sem que o cliente se sinta ainda mais prejudicado. A seguir, apresentamos algumas políticas que já se mostraram eficientes:

Ressarcimento: ter uma política de ressarcimento bem definida em caso de problemas infunde segurança no consumidor, uma vez que ameniza o risco, além de estabelecer um padrão de atuação para o funcionário. Assim, diminuem-se os conflitos e aumenta-se a fidelidade.

Garantia: oferecer garantia pelo serviço prestado é uma das ferramentas mais eficientes do setor de serviços. Ao saber que ela existe, o consumidor diminui o seu conflito de compra, e a empresa ganha um status diferenciado na mente do cliente, uma vez que a garantia pressupõe um serviço de qualidade.

Compensações: Berry e Parasuraman (1992) afirmam que só ressarcir o cliente não é o bastante – até aí a empresa não fez mais do que sua obrigação, que é entregar o serviço corretamente. O que “paga” aborrecimento do cliente, a perda do tempo, a privação do serviço quando esse era necessário? É dar algo mais, superando qualquer expectativa do cliente e fazendo-o sentir que saiu em vantagem. Oferecer compensações por eventuais problemas minimiza ou mesmo apaga a má impressão eventualmente causada. Por exemplo, pode se prestar novamente o serviço oferecendo certas regalias, como upgrades em hotéis e voos.

SAC/0800 e ombudsman: esses são instrumentos que minimizam conflitos e tranquilizam o cliente, fazendo-o sentir que existe realmente interesse em encontrar a solução para o seu problema. A única maneira de lidar com as reclamações é estar preparado para elas, desenvolvendo não apenas políticas internas, mas principalmente uma cultura voltada para o cliente. Só assim os funcionários se empenham realmente em resolver as reclamações, procurando ouvir o que o consumidor tem a dizer.

Para Leopoldo (2002), o CRM auxilia na missão de identificar, suportar, desenvolver e reter os clientes lucrativos. O objetivo das empresas é criar uma base sólida de clientes leais que possam assegurar o crescimento do negócio a longo prazo. A lealdade do cliente é conquistada por meio da criação e manutenção de contextos da alta credibilidade no relacionamento, em que as informações fluem livremente e as ações reativas se transformam em proativas.

Na política de pôr o cliente em primeiro lugar, a fim de conquistá-lo e mantê-lo, é fundamental assimilar os seguintes pontos:

• O cliente é a pessoa mais importante do negócio; é em torno dele que tudo acontece.
• O cliente não depende da empresa; a empresa é que depende dele.
• Atender o cliente é uma honra, jamais um favor.
• O cliente é como um hóspede, e não um estranho.
• Os clientes trazem suas necessidades; o trabalho da empresa é satisfazê-las.
• O cliente merece tratamento mais cortês e atencioso que a empresa possa dar.
• O cliente pode “demitir” a todos, inclusive o dono; basta gastar seu dinheiro em outro lugar.
• Além de desenvolver a política de recuperação de serviços é importante agir de modo preventivo, monitorando permanentemente a satisfação do cliente.

O atual ambiente organizacional exige uma administração mais eficiente e criativa, capaz de se antecipar às necessidades dos consumidores, em vez de simplesmente reagir a elas. Ante às exigências de novos tempos, o sucesso das organizações será garantido pela busca incessante da qualidade (o produto e do serviço) e pela preocupação constante com a satisfação dos clientes. Para tanto, a empresa precisa, antes de tudo, saber quem é o seu cliente-alvo. Identificar público-alvo significa reconhecer suas necessidades e expectativas atuais e futuras. Isso possibilita não só criar serviços adequados a tais necessidades, como também desenvolver uma filosofia interna voltada para a satisfação desses consumidores. Pode-se dizer que a definição do público-alvo é como a escolha dos destinos de uma viagem: enquanto não se sabe o caminho que deseja ir, não se sabe que mapa comprar e muito menos que rotas escolher. Tomada essa decisão, podem-se traçar estratégias de marketing e de pessoal dirigidas a esse cliente-alvo, visando torná-lo fiel e aumentar as vendas.

Quem é Osnei Francisco Alves

Osnei Francisco Alves é especialista na área de gestão, estratégia empresarial, marketing, comunicação, tecnologia, educação, entre outras. Escritor de livros e artigos científicos. Atualmente, gerente executivo do Senac em Marechal Cândido Rondon.

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