Clientes e fornecedores devem construir relacionamentos produtivos com benefícios mútuos
Bretzke (2000) destaca que os desafios e as oportunidades para a sobrevivência e crescimento estão justamente na implementação de ações que permitam maior proximidade com o cliente, a compreensão de suas necessidades, a flexibilidade para ofertar mais valor de forma individualizada e a custos mais baixos. Clientes e fornecedores devem construir relacionamentos produtivos com benefícios mútuos.
Relacionamentos que, desta forma, se tornarão significativos com benefícios extensivos para toda a sociedade. As empresas passam a utilizar nas estratégias de marketing o banco de dados ou de central de informações para manter um relacionamento individualizado e mais próximo com seus clientes que tornam-se o objetivo do marketing a partir dos anos noventa (FERREIRA; SGANZERLLA, 2000).
É importante perceber o valor que o cliente atribui a produtos e serviços e atender essas necessidades deve ser uma busca constante para as organizações (FERREIRA; SGANZELLA, 2000).
Seja qual for o nível de interação com o cliente, o Marketing de Relacionamento necessita de ferramentas que possam contribuir para construção de relacionamentos produtivos com o cliente. Os chamados “Customer Relationship Management” (CRM), ou ainda “Front Office Applications”, sustentam a informação como ferramenta de identificação e diferenciação de cada cliente, ressaltando que as informações obtidas não devem apenas seguir estratégias pré-definidas, mas devem também influenciar tais estratégias.
Gordon (2002) observa que a oportunidade aguarda aquelas empresas que reconhecem prematuramente o valor dos clientes individuais. Para o autor, o futuro requer um vínculo mais estreito com o cliente individual, à medida que cada um desejar se envolver com a empresa.
O conceito de CRM (Customer Relationship Management) ou Gestão de Relacionamento com o Cliente é bastante abrangente e é abordado por alguns autores.
Gummesson (2002, p.315) ressalta que “o conceito de CRM não pode ser considerado fechado”, devendo esse ainda ser alvo de muitos diálogos e reflexões. Para o mesmo autor, pode-se definir o termo como sendo a aplicação prática dos conceitos teóricos desenvolvidos no marketing de relacionamento, enfatizando o cliente.
Peppers e Rogers (2004) apontam uma série de quatro passos para o processo de implementação de um programa de marketing de relacionamento ou uma iniciativa de CRM:
Identificar os clientes: conhecer os clientes individualmente, com o maior número de detalhes possível e ser capaz de reconhecê-los em todos os pontos de contato. Para uma empresa que negocia diretamente com outras empresas, por exemplo, a identificação pode envolver tentar saber os nomes de pessoas e posições específicas dos executivos da organização do cliente, que podem influenciar ou decidir a compra.
Diferenciar os clientes: os clientes podem ser diferenciados de duas maneiras: pelo nível de valor para a empresa e pelas necessidades que têm de produtos e serviços. Assim, uma vez tendo identificado os clientes, o próximo passo é diferenciá-los, de forma a priorizar seus esforços e aproveitar o máximo possível de clientes de maior valor.
Interagir com os clientes: melhorar a eficiência e a eficácia das interações com os clientes. Não buscar a forma mais barata e automatizada de interação, mas também a mais útil em termos de produção de informação que possa ajudar a fortalecer as relações com os clientes. É necessário também um processo de utilização dos feedback’s dos clientes para saber suas necessidades específicas.
Personalizar: a empresa precisa adaptar-se às necessidades individuais expressas pelos clientes. Isso pode significar a personalização em massa de um produto ou a personalização das opções oferecidas ao redor do produto. Seus produtos ou serviços devem ser capazes de tratar um cliente particular de forma diferente.
Considerando-se que todas as estratégias competitivas das organizações são colocadas em prática por pessoas, essas devem ser preparadas, formadas e estarem em contínuo aperfeiçoamento. Afinal, uma premissa básica do CRM é a de que se faz necessário a existência de relacionamentos com os clientes para que esses possam ser gerenciados, e que esses mesmos relacionamentos são mantidos por pessoas, que, em última instância, representam a própria organização.
O CRM é importante porque adquirir clientes, em geral, é muito mais oneroso para as organizações do que manter uma clientela já existente. Isso torna mais óbvio no marketing direto, área na qual é possível quantificar com precisão os custos para adquirir e manter clientes.
Estruturar-se para oferecer CRM é uma questão de conferir aos clientes o máximo de autonomia possível – autonomia que se aproxime do que os clientes realmente querem, suprindo, dessa forma, as necessidades deles. Ao mesmo tempo, estruturar-se significa concentrar a responsabilidade pela gestão de relacionamento no setor da empresa que possui, primeiro, os recursos necessários para concretizar os objetivos propostos e, segundo, os fluxos de informação necessários para monitorar e medir as conquistas alcançadas.
Quem é Osnei Francisco Alves
Osnei Francisco Alves é especialista na área de gestão, estratégia empresarial, marketing, comunicação, tecnologia, educação, entre outras. Escritor de livros e artigos científicos. Atualmente, gerente executivo do Senac em Marechal Cândido Rondon.
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