Potenciais compradores de qualquer bem possuem três características: interesse, renda e acesso
Um mercado é o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço. A definição de sua demanda exige uma clara compreensão de sua estrutura. Em relação ao tamanho, é preciso levar em conta o número de compradores que poderia existir para uma oferta em particular. Os potenciais compradores de qualquer bem possuem três características: interesse, renda e acesso.
No conceito de mercado está incluída uma série de elementos, tais como os concorrentes, os produtores de artigos substitutos e o governo. Mas, quando o mercado é analisado do ponto de vista do marketing, o importante é que está associado ao conceito de troca.
As empresas, geralmente, utilizam um processo de três fases para chegar a uma previsão de vendas. Primeiro, fazem uma previsão sobre o ambiente, por depois, uma previsão sobre a demanda da indústria, seguida de uma previsão sobre as vendas da empresa. A previsão ambiental necessita da projeção de inflação, desemprego, taxas de juros, gastos e poupança dos consumidores, investimento empresarial, despesas do governo, exportações líquidas e outros eventos ambientais importantes para a empresa. O resultado é uma previsão do Produto Interno Bruto (PIB) utilizado, em conjunto com outros indicadores, para prever as vendas da indústria. Em seguida, a empresa prepara sua previsão de vendas presumindo uma determinada participação nas vendas da indústria.
O desempenho financeiro é medido por um monitoramento da contribuição do produto em relação aos recursos empregados para vendê-lo. Muitas vezes, pode surgir um conflito entre o desempenho de marketing e o desempenho financeiro. Quando o objetivo de marketing é a dominação do mercado em longo prazo, o desempenho financeiro em curto prazo pode sofrer. Quando os gerentes são recompensados (isto é, recebem promoções ou aumentos), com base em desempenho financeiro de curto prazo, é provável que os objetivos de marketing em longo prazo sejam sacrificados por conta do lucro a curto prazo.
Definir preços é notoriamente difícil, pois se forem demasiadamente elevados, tendem a diminuir o volume de vendas. Já os preços muito baixos podem não fornecer uma margem suficiente para permitir-lhe sobreviver ou investir no futuro. A definição dos preços envolve muitas considerações, incluindo os custos de produção dos produtos físicos ou da entrega de serviços, os preços praticados pelos concorrentes, a elasticidade da demanda e a posição no mercado que se quer atingir.
Gerenciar mudanças de preços também é uma capacidade que requer a avaliação do momento certo e uma comunicação eficaz. Decisões sobre propostas, amplamente utilizadas, por exemplo, na indústria da construção, envolvem certo grau de estimativa em relação a quem mais fará propostas e qual preço essa concorrência adotará.
A habilidade de definir preços requer competências não só em marketing, mas também em finanças e em gestão de operações. A análise da estratégia de preços dos concorrentes poderá identificar lacunas no mercado. Não são raras as situações em que o preço é injustamente apontado como principal causa da queda nas vendas. Na empresa, os primeiros a se manifestarem são os vendedores. Nas convenções de vendas, objetivando a conquista de mercado, os profissionais sugerem que a principal medida deve ser a redução dos preços.
Para justificar tal reivindicação, aparecem afirmações do tipo: “o comprador diz que o preço está alto”, ou “a concorrência oferece menores preços”. Surge, então, a seguinte questão: qual é o significado do preço para o comprador? O que é preço alto ou baixo?
Existe uma faixa definida de preço, o chamado preço de referência, que as pessoas esperam pagar por um produto. Essa faixa de preços aceitáveis pode ser resultado de vários fatores, tais como preços verificados ou pagos por esse produto no passado, percepção do preço de seus componentes e do preço praticado pelos concorrentes e substitutos.
Mas os compradores não estão sempre procurando os menores preços ou a melhor razão preço/qualidade. Outros elementos, como conveniência ou marca, podem assumir grande importância. Na verdade, mais do que discutir o conceito de caro ou barato, é importante entender como o cliente percebe o valor da transação.
Durante o processo de compra, o consumidor passa por etapas de compreensão, percepção e juízo de valor em relação a dois pontos: a oferta da empresa na forma de produtos e serviços (o benefício que está obtendo) e o custo da transação (por exemplo, dinheiro, esforço e tempo). O confronto desses pontos gera a percepção do valor total da compra.
Quem é Osnei Francisco Alves
Osnei Francisco Alves é especialista na área de gestão, estratégia empresarial, marketing, comunicação, tecnologia, educação, entre outras. Escritor de livros e artigos científicos. Atualmente, gerente executivo do Senac em Marechal Cândido Rondon.
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