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Osnei Alves

Gestão de portfólio com enfoque em marcas e produtos

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“O objetivo do marketing é entender o consumidor tão bem que o produto ou serviço se ajusta a ele e se vende sozinho” (Peter Drucker)

Ao montar seu portfólio, a organização deve levar em conta fatores como a necessidade de agregar valor ao produto, desenvolver formas de satisfação ao cliente e de competitividade, além de ter conhecimento da escala e dos custos envolvidos na operação – os custos são de extrema importância, pois qualidade com preço baixo aumenta as chances de venda. É preciso considerar, ainda, que as estratégias de expansão de produtos precisam ser planejadas com relação ao “canibalismo”, isto é, à transferência de resultados entre produtos de uma mesma empresa.

É importante ressaltar que na gestão de portfólio alguns fatores deverão ser considerados para a tomada de decisões relacionadas à qualidade, características, design, embalagem e rótulo e marca dos produtos. A seguir, iremos analisar cada um desses itens detalhadamente:

Qualidade: constitui uma das decisões determinantes do sucesso de um produto. No âmbito do marketing, a qualidade técnica – capacidade de um produto de proporcionar os benefícios prometidos – é um componente indispensável, com base no qual se discute a qualidade percebida. Para efeitos de marketing, a qualidade de um produto pode possuir diferentes níveis – premium, alta, média e baixa, por exemplo. O nível de qualidade escolhido deve ser compatível com os demais elementos do produto e do composto de marketing, levando em conta também o posicionamento almejado pela empresa. Quando o objetivo do posicionamento é convencer o público-alvo de que se trata de um produto sofisticado, é necessário manter um nível de qualidade premium, adequado à sensação de status que se pretende transmitir. Caso contrário, a proposta da empresa torna-se frágil e deixa brechas que podem ser exploradas pela concorrência. Além disso, é importante ressaltar que qualidade é um conceito relativo, e não absoluto; podemos aqui traduzi-lo como a capacidade de satisfazer necessidades.

Em outras palavras, um produto terá ou não qualidade dependendo da necessidade que se propõe a satisfazer. Portanto, uma mercadoria de boa qualidade não precisa apresentar acabamentos e materiais resistentes ou sofisticados: basta incluir características adequadas à necessidade de seu público-alvo.

Consideremos, por exemplo, a comparação entre duas mercadorias: uma camiseta de grife, vendida por um preço alto e confeccionada com os melhores materiais, e uma camiseta básica, barata e de material menos nobre. Se o objetivo é vestir a camiseta para ir a uma festa, a primeira terá mais qualidade; por outro lado, se a finalidade é obter uma roupa para usar enquanto lava o carro, a segunda terá mais qualidade.

Características: abrangem os atributos físicos de um produto, bem como os processos e as etapas da realização de um serviço. As características são elementos fundamentais dos produtos, incluindo, também, questões relacionadas à sua funcionalidade. Um telefone celular, por exemplo, pode possuir ou não câmera de alta qualidade ou acesso à internet de alta velocidade. Essas características são aspectos do produto que o consumidor consegue avaliar objetivamente no momento da compra. Como a incorporação de cada característica gera custos, cabe à empresa identificar aquelas que são, de fato, de interesse dos clientes.

Design: corresponde não apenas ao desenho ou estilo de um produto, mas também à sua eficácia, que significa o resultado esperado. Por exemplo, em um celular, a embalagem e os acessórios possibilitam uma identidade visual que contribui para a venda, o preço e a funcionalidade, pois, quanto mais simples for a interação do usuário com o software, melhor será o acesso. Por ter uma interface artística, o design pode constituir um importante elemento de diferenciação. Além disso, ele contribui para a eficiência e a eficácia da logística, na medida em que melhorias no desenho do produto podem permitir que mais unidades sejam transportadas com um número menor de perdas, reduzindo custos.

Embalagem e rótulo: dizem respeito ao invólucro que envolve um produto e às informações nele disponibilizadas. Podem incluir etiquetas e impressos acrescentados ao próprio invólucro. A embalagem e o rótulo de muitos produtos constituem elementos diferenciadores, pois contribuem com o esforço de comunicação de modo a atrair a atenção do consumidor. Ou seja, eles não servem somente para proteger a mercadoria, mas também para expor imagens vistosas e informações sedutoras que cumprem um papel fundamental no processo de marketing, influenciando as expectativas do consumidor em relação ao produto. Além disso, estudos têm apontado que grande parte das escolhas de produtos ocorre no momento da compra – o que reforça a importância da embalagem e do rótulo.

Marca: diz respeito ao termo, nome, signo, símbolo que permite a identificação de um produto específico. Um bom nome de marca deve levar em consideração o seguinte critério: ser fácil de pronunciar e de soletrar. O sabão em pó Omo, por exemplo, tem um com enfoque em marcas e produtos nome curto e simples, o que facilita sua memorização e divulgação. O nome da marca também pode estar relacionado à aplicação prática do produto. É o caso da marca Bombril, cujo nome foi formado pela combinação das palavras bom e brilho. A escolha do nome foi tão bem-sucedida que a marca se transformou em sinônimo de lã de aço. Outras marcas sugerem uma imagem que a organização deseja vincular ao produto. Vale citar as marcas que se destacam por serem adaptáveis e oportunas, como a Puma, uma vez que ela é associada tanto à prática de esportes quanto à moda. Como a marca é utilizada pelo processo de comunicação para levar ao cliente a proposta da empresa, ela acaba incorporando uma identidade e uma série de valores que a diferenciam das demais.

A gestão de portfólio torna-se mais precisa quando concentra esforços em parâmetros bem definidos e é capaz de diminuir o risco inerente à tomada de decisões, fazendo com que os consumidores se sintam mais atraídos pela oferta da empresa. A melhor medição da eficiência também é fruto do processo de segmentação de mercado, uma vez que esta auxilia os profissionais de marketing a definir com maior precisão os objetivos de marketing. Além disso, ao identificar a existência de vários segmentos e avaliar as suas características, a empresa tem mais condições de eleger aqueles que oferecem melhores oportunidades e menores ameaças em relação às suas forças e fraquezas. Isso se traduz em melhores chances de obter vantagem competitiva no(s) segmento(s) em que se decida operar.

A segmentação é um facilitador do empreendimento da vantagem competitiva e tal vantagem possibilita à empresa identificar seus concorrentes com mais exatidão e impor maiores dificuldades a eles, reduzindo a pressão por menores preços e também a probabilidade de entrada de ofertas substitutas no segmento.

Quem é Osnei Francisco Alves

Osnei Francisco Alves é especialista na área de gestão, estratégia empresarial, marketing, comunicação, tecnologia, educação, entre outras. Escritor de livros e artigos científicos. Atualmente, gerente executivo do Senac em Marechal Cândido Rondon.

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