Esta é uma indagação frequente. No linguajar cotidiano, é usual chamar de produto apenas os bens, nos quais a materialidade é flagrante, que são produzidos nos setores primário (agricultura e pecuária) e secundário (indústria) da economia. Já as ofertas imateriais, normalmente efetuadas pelo setor terciário (comércio, transporte, saúde, comunicações, educação e muitos outros), são denominadas serviços.
Além disso, um fator adicional para a confusão no entendimento do conceito de produto é que as atividades relativas à pré-venda de um bem ou serviço também são comumente chamadas de serviço no dia a dia.
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p.190), “os produtos incluem objetos físicos, serviços pessoais, locais, organizações, ideias ou combinações desses elementos”.
Por sua vez, McCarthy e Perreault Jr. (1997, p.149) afirmam que “um produto pode ser um bem físico, um serviço ou uma mistura de ambos” e consideram que todos os produtos possuem ênfase, em graus variados, em bem físico e serviço.
Podemos exemplificar esta argumentação por meio das seguintes situações de compra de produtos: um quilo de sal no supermercado, um lanche em uma cadeia de fast food, uma refeição em um restaurante de categoria mediana, um jantar à luz de vela em um restaurante de cozinha sofisticada e um curso de gastronomia com um chef famoso. Os cinco produtos, todos vinculados à alimentação, apresentam composições distintas de bem físico e serviço. Em um extremo, no caso do sal, verifica-se a ênfase total em bem físico, enquanto no outro, na situação do curso, a concentração ocorre em serviço.
Sobre esse tema, Theodre Levitt, citado por Kotler (2003, p. 207), foi incisivo: “Não há essa coisa de setores de serviços. Apenas em certos setores os componentes de serviços são mais importantes ou menos importantes do que nos demais. Todos atuam em serviços”.
Podemos concluir, portanto, que o produto em marketing contém, em diferentes níveis, aspectos físicos e de serviços. Por outro lado, o entendimento das suas características distintas é útil para a gestão dos produtos.
A principal diferença entre bens físicos e serviços é que, no primeiro caso, há transferência de propriedade, ou seja, tornamo-nos donos de uma bolsa, uma caneta, mas não de uma consulta dentária ou de uma aula.
Os bens físicos são tangíveis, permitindo, assim, aos consumidores, por meio da prévia experimentação, uma análise dos atributos dos bens antes da sua aquisição, o que facilita o cliente na hora de verificar as diferenças entre as opções existentes no mercado.
Ao contrário dos serviços, bens físicos, dependendo da sua composição, não são perecíveis, podendo, portanto, ser armazenados, estocados; já serviços devem ser consumidos à medida que são prestados.
No que tange à produção, é muito mais fácil padronizarmos bens físicos do que serviços. Empresas como a Unilever são capazes de produzir milhares de sabonetes Dove iguais com uma mínima margem de erro, mas um professor, por exemplo, sabe que é impossível reproduzir a mesma aula duas vezes.
Já no que tange ao consumo, é fundamental ressaltarmos a importância do consumidor final, seu grau de envolvimento, personalidade e estado de espírito ao consumir e avaliar serviços.
Quem é Osnei Francisco Alves
Osnei Francisco Alves é especialista na área de gestão, estratégia empresarial, marketing, comunicação, tecnologia, educação, entre outras. Escritor de livros e artigos científicos. Atualmente, gerente executivo do Senac em Marechal Cândido Rondon.
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