Se hoje, nesta sexta-feira, 12 de junho de 2026, você está correndo para comprar flores, chocolates ou reservar um jantar especial, saiba que o “culpado” por isso não é um santo romano, mas sim um publicitário paulista. E aqui vai um fato curioso: o criador dessa data comercial é João Doria, pai do empresário e ex-governador de São Paulo, João Doria Jr.
E, convenhamos: se o saudoso publicitário não fosse um adepto do namoro e do romance em sua vida pessoal, não apenas o nosso calendário seria diferente, como o próprio ex-governador paulista jamais teria sido concebido para o mundo! Brincadeiras à parte, a história de como essa data foi parar no calendário nacional é uma verdadeira aula de vendas.
De mês “encalhado” a sucesso de vendas
Ao contrário do Valentine’s Day (Dia de São Valentim), celebrado em grande parte do mundo no dia 14 de fevereiro com raízes na Roma Antiga, o nosso Dia dos Namorados nasceu de uma necessidade muito prática: fazer dinheiro.
Em 1948, o mês de junho era considerado um verdadeiro “deserto” para o comércio varejista brasileiro. Não havia datas comemorativas fortes entre o Dia das Mães, em maio, e o Dia dos Pais, em agosto. Foi então que a extinta loja Exposição Clipper, de São Paulo, contratou o publicitário João Doria (o pai) para resolver o problema.
Inspirado pelo sucesso do Dia das Mães, Doria olhou para o calendário e notou uma oportunidade de ouro: o dia 13 de junho homenageia Santo Antônio, famoso no Brasil inteiro como o “santo casamenteiro”. A sacada foi imediata: instituir o dia anterior, 12 de junho, como o Dia dos Namorados.
A primeira campanha foi às ruas com slogans bem diretos: “Não é só com beijos que se prova o amor” e “Não se esqueçam: amor com amor se paga”. O apelo funcionou.
Como a data tomou conta do calendário nacional?
Embora você possa imaginar que o Dia dos Namorados tenha virado lei, a sua consolidação no calendário nacional foi puramente orgânica e comercial.
A campanha original de João Doria foi eleita a melhor do ano pela Associação Paulista de Propaganda. Ao ver o estrondoso sucesso das vendas em São Paulo, associações comerciais de outros estados, lojistas independentes e a grande mídia começaram a replicar a ideia já no ano seguinte, em 1949.
Durante as décadas de 1950 e 1960, a data já havia se espalhado de Norte a Sul do Brasil através de anúncios em rádio, jornais e TV. O costume de trocar presentes e cartões se enraizou tanto na cultura brasileira que, hoje, o 12 de junho é a terceira data mais importante para o comércio do país, perdendo apenas para o Natal e o Dia das Mães.
São Valentim vs. Santo Antônio
Enquanto o Brasil adotou a véspera de Santo Antônio, o mundo segue a tradição do século III. São Valentim foi um padre romano que contrariou o imperador Cláudio II. O governante havia proibido casamentos, acreditando que homens solteiros lutavam melhor nas guerras. Valentim continuou realizando casamentos em segredo, foi descoberto, preso e condenado à morte.
Antes de sua execução, ele teria enviado uma carta à sua amada, assinando “Do seu Valentim” — o que inspirou a troca de cartões no dia 14 de fevereiro, data oficializada pela Igreja Católica no século V.
No fim das contas, seja pela bravura de um padre romano no século III ou pela genialidade de um publicitário (e pai de político) brasileiro no século XX, o motivo para celebrar continua o mesmo. Feliz Dia dos Namorados!
Com Catve
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