Fidelização de clientes com as marcas

“Uma marca é o conjunto de expectativas, memórias, histórias e relacionamentos que, tomados em conjunto, respondem pela decisão de um consumidor de escolher um produto ou serviço em detrimento de outro” (Seth Godin)

Existem relacionamentos significativos entre os produtos e os mercados em que eles são lançados e vendidos. Todo produto é dirigido para determinado tipo de mercado e seu êxito, em termos de marketing, depende fundamentalmente de sua harmonização ou adequação a esse mercado. As empresas, afinal, existem para gerar lucros.

Idealmente, deve-se buscar a diferenciação quando existe alguma barreira (ao menos temporária) que impeça a imitação pelos concorrentes. Os diferenciadores mais eficazes são aqueles que usam uma habilidade, uma competência ou um ativo de marketing essencial da empresa que os concorrentes não possuam e que sejam difíceis de desenvolver.

Muitas empresas enfatizam excessivamente o produto central em seu pensamento e estratégia de marketing. Tal ação sugere que, à medida que se torna cada vez mais difícil diferenciar-se com base no produto central, é preciso dar mais ênfase a como agregar valor por meio de um produto expandido (ou potencial). Um foco que se afaste do produto central e se aproxime dos círculos externos é particularmente útil nos mercados de commodity, nos quais a estratégia competitiva sempre foi baseada em preço. A diferenciação por meio do serviço agregado oferece novas oportunidades.

Para Cobra (2011, p. 43), “é importante então para o marketing compreender as motivações que levam um consumidor a ter determinado comportamento frente a certas marcas”. Os clientes desejam adquirir produtos

com características que lhes tragam satisfação. Eles podem até pagar mais caro por um produto, mesmo uma commodity, como o arroz, desde que a embalagem e a marca agreguem valor ao produto na hora da compra.

Em um salão de beleza, a forma de atendimento, a arquitetura do lugar e a marca atraem consumidores para o ambiente. Os diferentes tipos de comerciantes têm diferentes visões quanto à determinação da qualidade do produto. Os comerciantes de produtos originários da natureza exercem apenas limitado controle sobre a qualidade do produto. Mesmo para alguns industriais é estreito o campo de flexibilidade do controle de qualidade. Uma companhia fabricante de produtos químicos, por exemplo, não pode mudar os componentes básicos dos seus produtos; o que pode fazer, em termos de qualidade, é apenas eliminar a presença de elementos estranhos, aumentando a pureza do produto. Mas, para a maioria dos fabricantes, há amplo campo dentro do qual é possível alterar padrões de qualidade no que diz respeito a durabilidade, uniformidade, credibilidade e características similares do artigo.

A padronização da qualidade do produto fornece a estabilidade dos resultados e a certeza de um desempenho correto – elementos importantes na

consolidação da preferência popular por certa marca. Afinal, é lícito ao consumidor esperar que todas as unidades de um produto que tenha determinada marca funcionem da mesma forma. A estabilidade e a certeza do desempenho correto e homogêneo do produto são fatores que levam o consumidor, uma vez satisfeito com o produto, a tornar-se comprador habitual da marca. Isso significa, pois, que o fabricante deve auscultar as necessidades e as preferências vigentes no mercado antes de estabelecer padrões de qualidade para seu produto.

Regra geral, a padronização eficaz do produto representa um pré-requisito para a utilização lucrativa de determinada marca no mercado. Para diversos produtos industriais, a política de manutenção é decisiva. Para alguns produtos destinados ao consumidor final, essa política também é de extrema relevância e deve ser inserida nos programas de marketing da empresa.

No caso de complexos produtos industriais, como computadores, é necessário não apenas instalar o produto e manter perfeito atendimento no serviço de consertos, revisões periódicas etc., mas também, na maioria dos casos, haver um intenso treinamento do pessoal de vendas. Na verdade, nos mercados industriais, o serviço de manutenção do produto é o elemento decisivo levantado para efetivar a compra.

Para muitos produtos, porém, especialmente itens de venda ao consumidor final, a necessidade do bom serviço de manutenção, embora importante, não é fator essencial. Não obstante, se o produto é um bem durável ou semidurável, apresenta um preço relativamente elevado e é adquirido com pouca frequência, será difícil efetuar a venda caso o fabricante ou o lojista – ou ambos – não assuma o serviço de manutenção.

Os fabricantes, contudo, às vezes superestimam a importância do oferecimento de certos serviços. Indústrias de utilidades domésticas, por exemplo, até pouco tempo atrás se mostravam relutantes em vender em lojas populares, sobretudo porque os donos dessas lojas voltadas para a venda em massa de produtos de baixo valor agregado não instalavam nem mantinham serviço de consertos ao produto. Quando esses fabricantes constataram, com imensa surpresa, que muitos consumidores estavam dispostos, desejosos e aptos a instalar e a consertar os produtos que adquiriam, desapareceu o receio desses industriais em relação às lojas de cunho nitidamente popular. A decisão sobre o tipo de serviços relacionados ao produto a ser oferecido aos consumidores passou a ser tomada após cuidadosa avaliação das necessidades e expectativas do mercado. Nesse sentido, nem sempre oferecer uma ampla cadeia de serviços pode resultar em benefícios e satisfação de compra, em virtude do preço.

Quem é Osnei Francisco Alves

Osnei Francisco Alves é especialista na área de gestão, estratégia empresarial, marketing, comunicação, tecnologia, educação, entre outras. Escritor de livros e artigos científicos. Atualmente, gerente executivo do Senac em Marechal Cândido Rondon.

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