Atributos da marca para a vantagem competitiva

“Você não pode simplesmente perguntar aos clientes o que eles querem e depois tentar dar isso a eles” (Steve Jobs)

Fatores relativos ao mercado exercem poderosa influência sobre o canal de comercialização a ser usado. Os hábitos de compra do consumidor são talvez os mais importantes elementos a serem levados em consideração. Quando o consumidor está acostumado a adquirir determinado produto de determinada fonte, é difícil fazê-lo trocar de fornecedor.

Da mesma forma, a localização e o tamanho do mercado são muito importantes. Se o número de compradores finais do produto é potencialmente grande, o canal de distribuição deverá conter pelo menos uma camada de intermediários; já se os compradores finais se acham amplamente dispersos geograficamente, o produto fará parte de um canal de marketing cheio de intermediários.

A natureza do produto, suas características técnicas, seu grau de diferenciação em relação a produtos concorrentes, sua perecibilidade, facilidade ou dificuldade de venda, entre outros aspectos, podem limitar as alternativas do canal de marketing a ser utilizado. Individualmente ou em combinação, podem reduzir as alternativas de determinadas linhas comerciais, daquelas que contenham certo número de níveis de distribuição, daquelas em que os intermediários estão aptos a fornecer serviços e consertos ou daquelas em que os intermediários dispõem de facilidades de armazenagem (no caso, por exemplo, dos alimentos congelados) ou são especializados em algum segmento de marketing.

As necessidades de marketing de determinado produto podem ser exclusivas deste. Por exemplo, as necessidades inerentes a uma linha de equipamentos para jardim são completamente diversas daquelas de uma linha de produtos ligados ao vestuário infantil. Não raro se impõe a pesquisa de mercado para descobrir as necessidades fundamentais de marketing, sobretudo quando se trata de produtos absolutamente novos.

Como afirma Hashimoto (2006, p. 113), “[…] na atualidade, com as tecnologias em um nível de maior acessibilidade, as organizações iniciam um ciclo de buscar flexibilidade na produção de seus produtos e serviços adequando-os às necessidades de grupos de consumidores”.

As características do produto também determinam a extensão do canal (ou seja, o número de níveis ou etapas de distribuição) por meio do qual esse produto será colocado no mercado. O valor unitário do produto estabelece o limite do tamanho do canal: um valor unitário de milhares de dólares recomenda um tipo de canal curto, de venda direta; um valor unitário de poucos centavos (a menos que a venda média se componha de grande número de unidades), por sua vez, pede um canal mais longo.

A perecibilidade do produto também influi na dimensão do canal – os itens perecíveis devem fazer parte de canais relativamente curtos para que cheguem rapidamente aos compradores finais. A complexidade do produto é elemento determinante, igualmente, na dimensão do canal de marketing.

Produtos altamente complexos, que exigem vendas e serviços de profissionais muito especializados, normalmente se encontram em canais mais curtos.

O grau de padronização do produto é também fator importante a considerar – os itens altamente padronizados, regra geral, devem ser comercializados em longos e complexos canais; já os produtos feitos por encomenda devem ser distribuídos diretamente ao usuário.

Com o lançamento de novos modelos de velhos produtos, a administração procura atingir maiores lucros por meio do estímulo ao aumento das vendas. Os novos modelos não são, a rigor, produtos novos; são variações de produtos já conhecidos – com novas cores, tamanhos, formatos e assim por diante. A expectativa da administração da empresa, ao lançar um novo modelo no mercado, é chegar ainda mais perto da satisfação das necessidades dos consumidores, em relação ao produto anteriormente à venda.

O lançamento de novos modelos é comum na estratégia de produto de muitos fabricantes, variando a regularidade e a frequência do modelo de acordo com cada empresa ou ramo de atividade. Há quem modifique os modelos de seus artigos somente quando realmente existem significativas melhorias que justifiquem a mudança. Outros, por seu turno, lançam novos modelos regularmente, em intervalos periódicos, mesmo quando as modificações introduzidas são superficiais.

Quem é Osnei Francisco Alves

Osnei Francisco Alves é especialista na área de gestão, estratégia empresarial, marketing, comunicação, tecnologia, educação, entre outras. Escritor de livros e artigos científicos. Atualmente, gerente executivo do Senac em Marechal Cândido Rondon.

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